【原创】小罐茶联合顾佳推彩罐,下关开启旅游专供,新老品牌争相转型?

  时间已经来到了8月底,眼下又是即将到来的双节,茶行业各门各派都开足了马力,争取下半年能赢回一场漂亮的翻身战。
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  近期,各大品牌新品轮番上市。但目前来看,品牌的推广方式较为保守,基本沿用之前的线下发布会、品鉴会、经销商大会等,除了增加线上同步直播环节,总体看来跟往年差别不大。有实力的大牌会稍有创新,比如请网红主播大V助阵。
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  在产品开发上,部分品牌会基于后疫情时代消费升级的预判,走聚焦路线——集中资源打造一款高端的镇店新品以证实力,并进一步促进品牌体系整体变革升级,以适应目前市场环境。因此,这些新生的高端班章熟茶、班章沱茶们成为了近期普洱茶市场的热点。
图/双陈普洱
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  而有一部分品牌则选择走广泛路线。相继开发多款大众化产品,进一步广撒网,圈住更广泛消费者。使得百元口粮茶、中期茶还有不少便捷快消茶,一度成为茶市里的宠儿。
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  而更多的,仍然是在存量市场的老格局里角逐,蛋糕还是那个蛋糕,供端资源基本不变,营销的逻辑没变,形式也没有大调整,除了直播带货会带动一些可观的新种子用户,整体消费者基本盘变化也不算大,就看原有基本盘里的消费者是否愿意再消费而已。
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  愿意,并且愿意购买品牌升级后的高端新品,消费就是升级的,不愿意,连消费都谈不上,谈何升级。
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  在存量格局里玩升级游戏是边际效益递减的游戏。比如今年卯足了力出一款高端精华,明年又铆足力出另一款高端精华,后年……但精华总有被用尽的一天……所以大家会发现,现在古树茶的热度没那么火了,古树茶的格局或者说规律基本已经定下来了,包括原料、特性、价格等等,再怎么超越升级,等信息差红利一过,天花板就见顶了,除非变成“神树”。所谓的超越,多少是寄望于古树茶未来陈化时间、仓储条件下价值升值空间。
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  正如诺基亚,一直在锚定消费升级的逻辑,不断进行产品升级、超越旧产品。但最终被赶上增量市场进程的智能手机超越了。所以,基于存量格局,以消费升级预判为决策出发点,有效果,但容易到顶。
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  消费升级,更像是激发消费行为后产生的结果,而非产生消费行为的原因。与其锚定市场是否消费升级,不如锚定消费者是否愿意消费。
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  如何更好的刺激消费者的消费意愿,闯增量市场是一个新答案。
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  理解了这层,就知道小罐茶其实一直是嵌着“增量市场”的齿轮走的——不走传统茶叶路线,走新潮礼品路线。
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  最近,沉淀许久小罐茶的彩罐系列新品终于上市了,而且是踩着热播剧《三十而已》的风火轮出场的。
图/小罐茶
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  “小罐茶收购了顾佳的老茶厂”“童瑶出任小罐茶CCEO首席教育官”……这一次,小罐茶联合了《三十而已》里的女主角顾佳(童瑶饰演)来带动彩罐新品的宣传。最热点、火IP、新概念……可以说类似这样的直接IP营销事件,业内没有几个品牌敢玩这么大的。就连当初竹叶青至多也是请当红大牌明星,采取品鉴官的规矩形式,顶多额外再加一个国民大熊猫间接IP打辅助。
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  据悉,小罐茶由于非常认可童瑶本人及其所饰角色所传达的独立自强、积极向上的生活态度,积极推广中国好茶的初心与行动,觉得与小罐茶品牌高度匹配而选择了合作。聘请其作为首席教育官,也是希望通过童瑶对于年轻人的影响力改变年轻人对中国茶土、繁、奢的刻板印象,吸引更多年轻人消费。
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  这么一看,问题来了。
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  剧中童瑶开的是老茶厂,工人们是手工制作茶叶。里面场景除了茶园画面一度清新翠绿,偶尔会激起年轻人们想要旅行的冲动,其余镜头多半是老旧的房子、老式的器具。这恐怕改变不了年轻人对中国茶土、繁、奢的刻板印象。
图/吉星坦罗
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  再者说无论剧里剧外,童瑶形象更偏向于强势的商务白领,喜欢喝奶茶、喜欢新奇的年轻人恐怕不太乐意接受“独立自强”这样的鸡汤人设标签。
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  如果小罐茶收购“老茶厂”的宣传点在于融合传统精粹,进一步推陈出新,倒是说得过去。否则就像一位非业内人士说的,年轻顾佳去开老茶厂这个设定,是在存量市场赚老钱的买卖,不符合当代环境鼓励年轻后浪积极赶上新历史进程的发展趋势。
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  又不是继承家业,传统茶行业发展到现在更需要与时俱进,与现代化、革新等关键词搭边,这更符合年轻人奋斗的设定,且合乎逻辑。这次,主打新派、潮流的小罐茶的宣传点却有几分回流老派传统作风之嫌。当然,顾佳是顾佳,童瑶是童瑶,接下来年轻人买不买“童瑶”的账,且看着吧。
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  基于这一点,开始发力做旅游市场专供的老品牌下关,正逐渐走在增量市场的轨道上。
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  年轻人没有不爱玩的,也很少有不喜欢旅行的,凡有旅行意愿,就算不知道云南,也很少会有人不知道大理。这本身就是一个天然的巨大流量聚集地。
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  “下关沱茶”与“大理”,两者天然性地能组合成各种IP。遗憾的是很长时间里,下关沱茶搞成了小城特产的风格。
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  但下关沱茶的能玩出的花样真的不少。
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  类似于厦门鼓浪屿网红伴手礼“苏小糖”牛轧糖的逻辑,定位新潮时尚的伴手礼,开发“小关沱”伴手礼IP,店面装潢清新时尚,适合拍照打卡发朋友圈,店内产品以小沱茶与精美茶点为主,打造成大理第一伴手礼IP。
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  类似于网红民宿打造逻辑,打造一款网红民宿IP或者一个茶空间,清新舒适的场景体验,用迷人的民宿、娱乐文化来吸引各地而来的年轻人,其中加入饮茶、泡茶体验,这比单纯一间古板、严肃、租金还不低的茶店活泼有趣得多。
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  或者是联合个人IP,类似某些年轻网红作家、网红文艺人,有凭一己之力带动小城的旅游经济的影响力。当年轻人抱着面基的初衷,前往他们的驻扎地,一起围坐听故事、看风景、谈人生时,谁在乎手上拿着的是酒是茶。
图/臧墨墨
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  网红旅游城市在未来科技的加持下,类似VR、3D、4D、智能设施等等,玩法还有很多,在场景化体验打造上可比老茶厂、茶园、茶山行有吸引力得多,这正是年轻人们喜欢可接受的。铁打的马斯洛需求,流水的时代工具更替,而场景体验刺激消费,也将成为科技时代下的消费主流。
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  未来让“旅游专供”并非只是简单的机场铺货,就看下关如何操作了。
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  品牌转型,若踩对了新的历史进程,则星辰大海可期。
责编:墨墨001
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